Ti sei mai chiesto se sei realmente padrone delle tue scelte di acquisto? Quando valuti l’acquisto di un oggetto o servizio, lo stai valutando veramente o sono le tue emozioni a farlo? O forse i bias cognitivi ti stanno giocando un brutto scherzo?
Le neuroscienze sono ormai arrivate a fasi avanzatissime di ricerca e le risposte che oggi abbiamo per decifrare il nostro cervello hanno preso due strade differenti e ben opposte tra loro.
Ma prima di procedere, ecco di cosa parleremo oggi insieme:
⏳ Tempo di lettura
Mi rendo conto che il tempo di lettura è lungo. Puoi usare l'indice dei contenuti che trovi qui sopra per "saltare" da un bias all'altro per comprenderne la potenza.
Perché ho dedicato così tanto tempo a questo articolo? Perché ci tengo molto. Parlare di denaro e tutto ciò che ne deriva a livello delle emozioni, per me è importante, non posso né voglio essere superficiale. Quindi se avrai voglia di leggerlo tutto. Ti ringrazio sin da ora.
Prima di capire e affrontare i bias legati al denaro, è doveroso capire come questi vengano utilizzati nel neuromarketing, solo così potremo approcciarci consapevolmente ad ogni acquisto.
Neuromarketing
Definizione
Il neuromarketing è una disciplina che unisce neuroscienze, psicologia e marketing per studiare come il cervello reagisce agli stimoli pubblicitari e commerciali. Analizza le risposte neurologiche ed emotive dei consumatori per capire cosa li spinge ad acquistare.
Da questa prima definizione si comprende bene come spesso acquistiamo perché manipolati. È una parola dura, me ne rendo conto, ma forse è anche la più appropriata.
Le azienda, attraverso il neuromarketing sfruttano proprio quei bias cognitivi di cui parleremo a breve, per ottimizzare le campagne pubblicitarie, definire il prezzo di vendita.
In pratica, il neuromarketing studia scientificamente come funziona il tuo cervello per venderti cose che probabilmente non ti servono.
Insomma, mentre tu impari a riconoscere i bias per difenderti, le aziende li studiano per farti spendere.
Quindi, oltre all’immenso lavoro che dobbiamo fare quotidianamente nel risparmiare, calibrare e valutare le nostre scelte economiche, è opportuno saper riconoscere i bias e, se siamo fortunati, imparare a schivarli (un po’ come il proiettile che Neo schiva in Matrix).
Ricorda il neuromarketing sfrutta il nostro cervello che è abbastanza pigro, molte volte ingenuo nei giudizi, guidato dalle emozioni e altamente irrazionale. Annamo bene!
Bias & Denaro
Cos’è un bias cognitivo?
Bias cognitivo: Scorciatoia mentale automatica che distorce il nostro giudizio e ci fa prendere decisioni irrazionali, spesso senza che ce ne accorgiamo. È un “errore sistematico” del cervello che preferisce velocità ed efficienza alla precisione.
In pratica: il tuo cervello che ti frega per risparmiare energia. 🧠
Come riconoscere e difendersi?
Non dovremmo difenderci dai nostri bias, ma da chi li sfrutta per massimizzare le vendite. Ad ogni modo, riconoscerli è sicuramente il primo passo.
Quali sono i bias legati al denaro?
Il bias della contabilità mentale
Questo bias è estremamente sottile perché fa leva sulla nostra capacità mentale di etichettare il denaro, decidendo inconsciamente come spenderlo. Diamo infatti un valore simbolico differente ai soldi in base alla loro provenienza, vediamo in dettaglio:
- Ricevi un rimborso spese da 100€, la tua propensione sarà quella di spendere questi soldi con leggerezza, comprando un paio di scarpe che desideri o destinandoli ad una cena. Così facendo, di fatto, non li consideri parte del tuo stipendio normale.
- Al contrario, riconosci un valore maggiore ai soldi che guadagni lavorando.
Il bias dell’errore da Organizer
Preferire l’acquisto a rate o con carta di credito invece di far fondo ai propri risparmi.
Oggi ti dai una pacca sulla spalla perché nel tuo conto di risparmio hai ben 100€, bravə! Anche io sono fiera di te! (no, non sono sarcastica, lo penso veramente!). Ma, sempre oggi, hai bisogno di fare un acquisto pari a 50€. Invece di andare nel tuo salvadanaio e prelevare i soldi di cui hai bisogno, preferisci sfoderare la tua carta di credito per pagare a rate anche un piccolo acquisto.
Il bias dell’avversione alla perdita
La paura di perdere 1€ è più forte della gioia di guadagnare 1€. Sembra assurdo, vero? Eppure è proprio la leva che viene utilizzata per sconti ed offerte.
Ti senti avvilito perché senti che l’affarone della tua vita è sfumato tra le tue dita.
Bias e la trappola dell’abbandono
Alzi la mano chi almeno una volta nella vita ha acquistato un abbonamento annuale in palestra e dopo ben 2 lezioni ha mollato tutto? Oppure, ti ricordi di avere attivo ancora quell’abbonamento ad una rivista o ad una piattaforma di streaming? E ti ricordi che non leggi né la rivista e né hai il tempo di rilassarti e goderti un film su quella piattaforma (nel caso scrivimi così ne parliamo insieme, magari riusciamo a trovare un po’ di tempo per te 😉). Cancellare l’abbonamento, disdire la palestra è molto doloroso, è l’anticamera del fallimento, il baratro della nostra esistenza. Sono sarcastica, lasciatemelo essere, perché io sono una di quelle che ama le trappole dell’abbandono. Odio dover ammettere di aver investito soldi in qualcosa di totalmente inutile.
Bias dell’effetto dotazione
Tra i pochi oggetti che ho deciso di conservare come ricordo di mio nonno dopo la sua morte, c’è senza ombra di dubbio la sua storica sveglia con la gallina. ⤵️
Ricordo ancora benissimo il suono della sveglia quando doveva andare a lavoro. Me la ricordo sul mobile della cucina, il silenzio della domenica pomeriggio e il ticchettio delle lancette; la gallina che si muoveva era per me magia pura.
- Valore di acquisto dell’oggetto = forse 1.000Lire (aaah le dolci, care vecchie lire).
- Valore di acquisto attuale = 152€
- Valore di vendita percepito = 350€
Non scherzo, non me ne libererei mai, ma se per assurdo dovessi venderla non lo farei a non meno di 350€ e forse anche in quel caso farei fatica a darla via.
Il bias del principio del gratis
Alzi la mano chi è vittima del bombardamento di Amazon Music ✋. Anche tu, vero? Ti capisco. Amazon Music, che cerca disperatamente di competere contro un colosso come Spotify, propone in modi diversi la possibilità di ascoltare gratuitamente la musica per alcuni mesi, la quantità varia in base al periodo, a volte è 1 mese, altre volte 2 altre 6 mesi, ecc. Sulle prime, non potresti che sentirti più fortunato “wow, 6 mesi di musica gratuita! E quando mi ricapita!”. In realtà Amazon, come tante altre piattaforme, non sta facendo altro che costruire una relazione con te, e tu involontariamente stai costruendo una forma di “proprietà”. Più è stretta la relazione e più valore dai alla tua “proprietà”, maggiore sarà la difficoltà nel rinunciare al servizio quando sarà il momento di pagare, ed ecco che Amazon, o chi per lui, ha trovato un nuovo cliente.
Bias dell’ancoraggio
Lasciamo che il primo prezzo che vediamo influenzi tutte le nostre valutazioni successive.
Sei nel tuo negozio preferito, mentre curiosi tra gli scaffali, cosa vedi lì in fondo? Un bellissimo maglione accompagnato da un bel cartellino “prezzo di vendita 150€, prezzo scontato 75€”. Che fai? Vuoi non prenderlo? Certo che no! In quel momento l’unico nostro pensiero è “ho risparmiato 75€. Ho fatto un affare”.
Ma sei sicuro che il valore di quel maglione sia effettivamente di 150€? E non pensi che un maglione da 75€ sia già di per sé un costo ragionevole?
Ti hanno fatto credere che il valore di quel maglione è 150€ (il prezzo ancora) per farti percepire come grande affare l’acquisto del maglione a 75€. Per scoprire magari che il valore di quel maglione è ben inferiore rispetto al prezzo di acquisto.
Un altro esempio di ancoraggio potrebbe essere l’acquisto di un dentifricio che solitamente ha un prezzo di mercato di 3,50€, trovarlo al supermercato a 4€ lo considereresti un oltraggio, ma quando lo trovi in sconto a 3,20€ ne fai incetta. Lo sconto è minimo eppure la tua mente, ancorata a 3,50€, ti fa provare la sensazione di grande risparmio acquistando lo stesso prodotto a soli 0,30€ in meno! Sempre meglio di niente, no? Si, vero, peccato che tu ne abbia acquistati 10 tubetti!
Bias del presente
Meglio una gallina oggi o un uovo domani? Il nostro cervello tende a preferire una ricompensa, seppur minima, oggi, rispetto ad una maggiore ma lontana nel tempo.
Insomma, la gratificazione immediata vince sul risparmio futuro: arriverà ma non si sa quando e come, quindi perché pensarci adesso?
La stessa teoria la ritrovi in un acquisto impulsivo e non pianificato. Ti ha colmato di una gioia momentanea, ma sai che i soldi investiti nell’acquisto avrebbero pagato cose più utili, ad esempio la bolletta o avrebbero potuto contribuire alla riduzione di un debito, cosa che ti darebbe un beneficio maggiore ma non immediato.
Concludendo
Lo scopo del mio articolo non è quello di farti vivere nella costante allerta che una multinazionale o un piccolo artigiano ti stia fregando.
Al contrario, il mio obiettivo è solo quello di darti gli strumenti utili per riconoscere le trappole mentali che quotidianamente ci vengono proposte per poi ragionare e scegliere con lucidità mentale. Magari abbiamo veramente bisogno di un maglione da 75€ o di un paio di ciabatte: acquistale se lo reputi necessario. Io non giudico.
Solo, prima di procedere, poniti in modalità critica:
- Ne ho veramente bisogno?
- Il prezzo di acquisto è reale?
- L’offerta proposta è effettivamente vantaggiosa?
- Il valore di questo prodotto è in linea con il mercato?
- Ho altre spese più urgenti da fare?
- Perché sto effettuando questo acquisto?
Hai gli strumenti, ma non sei immune, io stessa spesso ci casco, ma più riconosco i bias che si attivano nel momento dell’acquisto e più il potere è nelle mie mani e non nelle mani del venditore.
Ho scelto e l’ho fatto con consapevolezza.
Organizza. Semplifica. Vivi.
